Weil er seine Erkenntnisse nicht überzeugend kommunizierte, starben viele junge Mütter.

Wien – um 1947.

Der Arzt Ignaz Semmelweis machte eine bahnbrechende Entdeckung.

Er erkannte, dass die Sterblichkeitsrate von Frauen nach der Geburt stark sank, wenn sich die Hebammen und Ärzte die Hände gründlich mit Chlorkalk wuschen.

Die Sterblichkeit fiel von 17 auf 1,2 Prozent.

Erst 13 Jahre später fasste er seine Erkenntnisse in einem Buch zusammen. Aber niemand interessierte sich dafür.

Semmelweis schrieb das Buch nur auf Drängen eines Freundes. Das merkte man dem Buch an und niemand nahm das Buch ernst. Deshalb begann Semmelweis, Briefe an Kollegen zu schreiben. Sein Ton war emotional und aggressiv – und seine Kollegen ignorierten ihn, anstatt seine Theorie zu beachten.

Erst nach seinem Tod setzte sich Semmelweis’ Methode der Händedesinfektion durch.

Hallo Eisberg

Die wahre Gefahr eines Eisberges geht nicht von seiner Spitze aus, die wir vom Schiff aus sehen können und die uns auf den Eisberg aufmerksam macht. Nein, viel gefährlicher ist der Teil, der sich unter der Wasseroberfläche befindet – die 80 Prozent, die wir nicht sehen.

Dasselbe gilt für die Kommunikation.

Das Eisbergmodell

Laut dem Eisbergmodell macht der Sachinhalt, also das tatsächlich Gesagte, nur 20 % erfolgreicher Kommunikation aus.

Es sind die 20 %, die wir von Semmelweiß kennen. Er hatte die Daten und Fakten, schaffte es aber nicht, mit den anderen 80 % zu kommunizieren.

Diese werden durch die Beziehungsebene bestimmt, also durch Instinkte, Gefühle, Triebe, Erfahrungen oder Traumata. Auch Mimik, Gestik und Tonfall gehören zu den 80 Prozent – genauso wie Storytelling.

Lass es schwimmen

Die Spitze des Eisberges würde ohne ihren Unterbau kippen und im Wasser verschwinden. Übrig bliebe eine flache Ebene, einer Eisscholle gleichend. Weniger anmutig, weniger durchschlagskräftig. Nicht weiter beachtenswert.

Willst du, dass deine Stories so enden? Natürlich nicht.

Dasselbe passiert mit Zahlen und Daten, die wir ohne das passende Storytelling an unsere Kund:innen, Freunde oder Mitarbeiter:innen kommunizieren.

Sie werden die Daten sehen und wieder vergessen. Puff.

Setzen wir ihnen jedoch einen mächtigen Eisberg vor die Nase, mit dem sie kollidieren, werden sie sich an ihn erinnern und von ihm erzählen.

Der einzige Unterschied besteht aus dem nicht sichtbaren Unterbau – dem Storytelling.

Thomas Pyczak schreibt in seinem Buch Tell Me!*:

„Der Faktor, mit dem geschichtenbasierte Pitches gegenüber faktenbasierten erinnert werden, beträgt 22.“

Ähnlich beschreibt es Michael Ehlers in seinem Buch Rhetorik*:

„Warum wir uns die Welt gerne durch Geschichten erzählen lassen, lässt sich sogar neurobiologisch erklären. Der Mensch besitzt nämlich zwei Arten von Gedächtnissen. Zum einen das analytische Gedächtnis, das plant und argumentiert. Zum anderen das narrative Gedächtnis, das Erlebtes als Geschichte abspeichert, mit Emotionen steuert und Entscheidung trifft.“

Kohärent muss es sein

Es kommt nicht auf das Was an – viel wichtiger ist das Wie.

Die sinnvollsten Daten, Zahlen oder Argumente werden nicht bei deinem Publikum ankommen, wenn sie nicht richtig verpackt sind.

Das hängt damit zusammen wie unser Gehirn, besser gesagt unser Denken, funktioniert.

Daniel Kahnemann beschreibt in seinem Bestseller Schnelles Denken, langsames Denken* die zwei Systeme des menschlichen Denkens. System 1 und System 2.

„System 1 arbeitet automatisch und schnell, weitgehend mühelos und ohne willentliche Steuerung.“

Das ist genau jenes System, das wir mit gutem Storytelling, mit einer guten Geschichte ansprechen. Es ist ein leichtgängiges System, das wenig Denkarbeit benötigt und intuitiv eingesetzt wird. Eine Bedingung gibt es allerdings dafür. Die Informationen müssen in sich kohärent scheinen.

Einfach übersetzt: Die Geschichte darf sich nicht widersprechen.

Back to business

Nach diesem kurzen Ausflug in eine etwas andere Interpretation des Eisberg-Modells kehren wir wieder zum wörtlichen Sinn zurück – nur etwas anders.

Werte, Gefühle und Erfahrungen machen 80 Prozent erfolgreicher Kommunikation aus. Check.

Die sichtbaren 20 Prozent der Unternehmenskommunikation bestehen aus dem Corporate Design, der Einrichtung der Büroräume und dem Verhalten der Mitarbeiter:innen gegenüber den Kund:innen. 

Alle Elemente, die aktiv nach außen wirken, brauchen die stabile Basis des Eisbergs. Sie werden vom Leitbild und den Unternehmenswerten gelenkt.

Alle Wertvorstellungen, die hinter dem Unternehmen stehen und die Marke ausmachen, strahlen hinaus in alle Elemente der aktiven Außenwirkung. Ohne die Grundwerte lässt sich schwer eine kohärente Geschichte erzählen – und deshalb krallt sich unsere Botschaft nicht bei unseren Kund:innen fest.

Mehrere Beispiele für Unternehmenswerte, die ihren Weg in die Unternehmens-Story geschafft haben, beschreibt Thomas Pyczak in seinem bereits erwähnten Buch Tell me! im Kapitel Business class, oder? Warum Werte Storys brauchen.

Ein Beispiel handelt von den Mitarbeitern des Unternehmens Nordstrom. Eine amerikanische Kaufhauskette, bei der der exzellente Kundenservice oberste Priorität hat.

Eine Kundin möchte eine Hose kaufen, die gerade im Angebot ist. Ihre Größe ist nicht mehr vorrätig. Deshalb geht die Mitarbeiterin zur Konkurrenz und kauft die Hose zum regulären Preis. Die Kundin erhält die Hose zum Angebots-Preis.

Ohne die entsprechenden Unternehmenswerte im Hintergrund wäre es nicht zu dem positiven Erlebnis für die Kundin gekommen – und nicht zu den unzähligen eindrucksvollen Geschichten zufriedener Kund:innen und engagierten Mitarbeiter:innen.

Das ist die Kraft der unsichtbaren 80 Prozent.

🪢 AiA: Aktionen im Alltag

• Es ist nicht so wichtig, Was du zu sagen hast, sondern Wie du es sagst. Natürlich musst du etwas zu sagen haben. Leeres Bla Bla interessiert niemanden. Aber auch wenn du lebensrettende Maßnahmen entdeckst, wie Semmelweis, wird niemand dich hören, wenn du nicht überzeugend kommunizierst.
• Nutze Storytelling – Erzähle eine Geschichte. Starte deine Story mit einer persönlichen Anekdote oder einer unglaublichen Geschichte. Sichere dir die Aufmerksamkeit deines Publikums.
• Baue Dein Unternehmen auf Werten auf. Sie werden nach außen strahlen und alle Elemente der Außenkommunikation bereichern.

Und jetzt:
Lass dich überzeugen.
Sei überzeugend.

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