Wenn du ein Produkt auf Amazon kaufst, schaust du dir die Kundenbewertungen an?
Machst du dasselbe, wenn du ein Hotel auf Booking.com buchst?

Natürlich, denn es macht Sinn. Wenn eine große Anzahl Menschen ein Produkt oder ein Hotel gut bewerten, dann kannst du davon ausgehen, dass es gut ist. Du hältst das für richtig, was viele andere für richtig halten.

Dass soziale Bewährtheit keine antrainierte Verhaltensweise Erwachsener ist, die ihnen von der Gesellschaft ins Unterbewusstsein gehämmert wurde, zeigt dir folgendes Beispiel aus dem Buch Influence von Robert Cialdini:

Der Psychologe Albert Bandura ist federführend bei der Entwicklung von Methoden zur Bekämpfung unerwünschter Verhaltensweisen. Er konnte zum Beispiel zeigen, dass sich Phobien verblüffend leicht beseitigen lassen. In einer Untersuchung arbeitete er mit Kindergartenkindern, die große Angst vor Hunden hatten. Diese Kinder ließ er zwanzig Minuten am Tag dabei zusehen, wie ein kleiner Junge mit einem Hund spielte. Der Erfolg war verblüffend: Nach nur vier Tagen waren 67 Prozent der Kinder bereit, sich mit einem Hund in einen Laufstall zu begeben und diesen zu streicheln und zu kraulen, während alle anderen den Raum verließen.

Durch das, was andere tun, wirst du davon überzeugt, dasselbe zu tun. Instinktiv, auch als Kind.

Dasselbe beweist Daniel Kahnemann in seinem Buch Noise. Er erzählt von einem Experiment des Soziologen Matthew Salganik und seinen Kollegen. Sie untersuchten, wie sozialer Einfluss die Beliebtheit von Musikstücken beeinflusst. Teilnehmer konnten Songs neuer Bands bewerten und herunterladen. In manchen Gruppen sahen die Teilnehmer nicht, welche Songs wie oft heruntergeladen wurden, in anderen schon. Die Ergebnisse zeigten, dass die Popularität der Songs stark variierte – je nachdem, ob der Song von Beginn an Downloads hatte oder nicht. So konnte ein mittelmäßiger Song durch frühe Beliebtheit einen hohen Rang erreichen, während ein guter Song ohne anfängliche Downloads im Ranking absinken konnte.

Noch einmal zurück zu Cialdini:

Der Verkaufs- und Motivationsberater Cavett Robert trifft den Nagel auf den Kopf, wenn er in seinen Kursen rät: »Da 95 Prozent der Menschen Nachahmer sind und nur 5 Prozent Initiatoren, wirken die Handlungen anderer überzeugender als jedes Argument.«

Deshalb lass deine zufriedenen Kundinnen oder Leser sprechen, um neue Kundinnen und Leser zu überzeugen.

Am besten mit …

Struktur

Du kannst es vermutlich nicht mehr hören – aber Storys brauchen Struktur. Vor allem, wenn du mit ihnen überzeugen und verkaufen möchtest.

Nutze K-A-R-L für deine Testimonial-Storys:

• Konflikt
• Aktion
• Rückschlag
• Lösung

Wenn du nicht viel Zeit (oder Zeilen) zur Verfügung hast, lasse den Rückschlag weg – keinesfalls aber den …

Konflikt

„Ich will überzeugen, nicht von Problemen erzählen!“

An dieser Stelle lasse ich Alex Hormozi sprechen:

Turning testimonials into ads is very profitable, but often, very tough. Main reason: people suck at making testimonials. After reviewing all the testimonials, and what separated the best from the rest – there was one thing the top 4 of all time had in common – a pain based hook. Top 4 all time:

1. We were two months away from shutting our doors…
2. We were barely making enough to survive…
3. I paid payroll, rent, and I’d finish the money with $0 profit..
4. I pay all my expenses every month, work all day, only to end up with $0 profit…

Und hier der letzte (und wichtigste) Satz des Zitats:

So – next time you record a testimonial – don’t ask them how life was before they started working with you. Ask them for their worst moment. Moments are what make the hooks. Details are what make them powerful.

• Das kann der Moment sein, in dem die Unternehmerin eine Liste ihrer Mitarbeiter:innen erstellt und sich den Kopf darüber zerbricht, in welcher Reihenfolge sie die Leute kündigen soll
• Oder der Moment, in dem der Unternehmer einkaufen geht und ihm das rote X am Gerät klarmacht, dass er kein Geld mehr für Lebensmittel hat

Erfinde keine schmerzhaften Erlebnisse, frage und suche nach ihnen. Wir alle hatten schon Momente des Zweifelns – nutze sie für die Testimonial-Story.

Aktion

Was hat dein Testimonial gemacht, um den Konflikt oder das Problem zu lösen?

Es muss eine bewusste Entscheidung sein, in der er oder sie aktiv wurde. Die Lösung darf deinem Testimonial nicht in den Schoß fallen.

Hier teilt sich die Geschichte:

1. Dein Testimonial stößt auf dein Produkt oder deine Dienstleistung … aber es funktioniert nicht auf Anhieb (ja, ich weiß: Du möchtest nicht zeigen, dass dein Produkt nicht funktioniert, aber bleib bei mir – ich zeige dir, wie du die Struktur zu deinem Vorteil nutzt)
2. Dein Testimonial probiert etwas aus, das nicht funktioniert

Wir identifizieren uns mit Figuren, die scheitern (aber nicht aufgeben). Wir alle sind schon einmal an etwas gescheitert. Dein Publikum wird mit deinem Testimonial mitfühlen und sich verstanden fühlen, da sie vor demselben Problem stehen (deswegen sind sie auf deiner Seite, deswegen lesen sie das, was du schreibst).

Rückschlag

Der Rückschlag macht dein Testimonial menschlich, und den späteren Erfolg umso genussvoller.

Lass ihn nur weg, wenn du wirklich, wirklich keine Zeit oder Zeilen zur Verfügung hast.

Deine Story hat sich in der Aktions-Phase geteilt – deshalb machen wir zweiteilig weiter:

1. Dein Produkt oder deine Dienstleistung. Hier musst du vorsichtig vorgehen – aber du kannst die Story ausgezeichnet dafür nutzen, um häufige Sorgen oder anfängliche Schwierigkeiten vorwegzunehmen und schon vor dem Kauf oder der Buchung aus dem Weg zu räumen. Hat dein Produkt eine steile Lernkurve? Verschweige sie nicht – lass dein Testimonial erzählen, dass es sich schwergetan hat. Aber – und das aber ist riesig – es hat sich ausgezahlt, denn dein Testimonial konnte den Konflikt lösen.
2. Anderes Produkt oder Dienstleistung. Dieser Weg ist simpler. Natürlich führt das Produkt oder die Dienstleistung nicht zum Erfolg, es ist schließlich nicht von dir. Der Rückschlag wirft dein Testimonial nicht nur zum Status quo zurück, die Situation verschlimmert sich sogar:
   • Die Unternehmerin muss zwei Mitarbeiter kündigen
   • Der Unternehmer leiht sich Geld von Freunden und Familie, da er von der Bank nichts mehr bekommt

Aller Widrigkeiten zum Trotz gibt dein Testimonial nicht auf und kämpft sich durch die schmerzhaften Erlebnisse. Deshalb findet es die …

Lösung

1. Dein Produkt oder deine Dienstleistung. Dein Testimonial hat das Produkt falsch eingesetzt, doch dein Support-Team hat es erfolgreich unterstützt. Dein Produkt funktioniert einwandfrei und erlaubt dem Testimonial, mehr Zeit mit seiner Familie zu verbringen und weniger im Büro zu sitzen.
   Nutze das, was dich einzigartig macht (z. B.: deinen großartigen Support) für die Testimonial-Geschichte.
2. Anderes Produkt oder Dienstleistung. Die Unternehmerin stößt auf deine Dienstleistung und in nur einem Monat verdoppelt sie ihren Umsatz.

Das letzte Bild ist das umgekehrte Bild vom Anfang der Geschichte.

• Die Unternehmerin erstellt eine Liste mit Bewerber:innen, die sich auf die neue Stellenausschreibung beworben haben
• Der Unternehmer geht mit seiner Familie ins Restaurant essen, und hat ausreichend Geld auf seiner Karte

Großartig, jetzt weißt du, wie du die Testimonial-Story aufbaust.

Aber wie kommst du an die Geschichte?

Stelle …

Die richtigen Fragen¹

Vielleicht hast du Glück und deine Testimonials sind geborene oder trainierte Storyteller.

Meistens ist das nicht so.

Deshalb musst du dafür sorgen, dass du das richtige Material für die Testimonial-Story bekommst.

Die folgenden Fragen helfen dir dabei.

Ausgangssituation, Konflikt, Problem

• Wie sah dein Alltag aus, bevor du das Problem erkannt hast? Beschreibe einen typischen Tag.
• Welche Auswirkungen hatte das Problem auf dich und deine Familie?
• Wie sah deine finanzielle Situation – oder die deines Unternehmens – aus, bevor du das Problem angingst?
• Was war der schmerzlichste Moment, den das Problem verursacht hat? Beschreibe ihn im Detail.
  • Wo warst du?
  • Was hast du gefühlt?
  • Was hast du gedacht?
  • Was war der Auslöser?

Aktion

• Wann genau hast du beschlossen, aktiv zu werden?
  • Wo warst du?
  • Was hast du gefühlt?
  • Was hast du gedacht?
  • Was war der Auslöser?
• Wie hat es sich angefühlt, aktiv zu werden?
• Was war überraschend? Womit hast du nicht gerechnet?
• Wie hat sich dein Alltag verändert?
• Wie hast du dich verändert, um aktiv zu werden?

Rückschlag

• Warum hat es nicht funktioniert?
• Hattest du einen Moment, an dem du aufgeben wolltest?
  • Wo warst du?
  • Was hast du gefühlt?
  • Was hast du gedacht?
  • Was war der Auslöser?
• Warum hast du weitergemacht?
  • Wer oder was hat dir dabei geholfen? Freunde, Familie, ein Buch, unser Kundenservice?
• Hat jemand versucht, dich vom Weitermachen abzuhalten („lass es, das Projekt ist gescheitert“)?
  • Warum hast du das nicht zugelassen?

Lösung

• Wann genau hast du gemerkt, dass du Erfolg hattest?
  • Wo warst du?
  • Was hast du gefühlt?
  • Was hast du gedacht?
  • Was war der Auslöser?
• Wie hat sich der Erfolg auf dein Leben und das deiner Familie und/oder Freunde ausgewirkt?
• Wie hat sich deine finanzielle Situation bzw. die deines Unternehmens entwickelt?
• Was machst du, dass du davor nicht machen konntest?
• Wie sieht dein Leben jetzt im Vergleich zu dem Leben mit dem Problem aus?
• Was empfiehlst du denjenigen, die vor ähnlichen Problemen stehen?

Natürlich kannst du nicht jedes Testimonial in eine spannende Story packen. Manchmal gibt es die Story einfach nicht. Aber Fragen kostet nichts. Im schlimmsten Fall bekommst du eine Aussage mit Lob über dich, dein Produkt oder deine Dienstleistung.

Und wie wir gelernt haben – social proof ist verdammt wichtig.

Und jetzt:
Lass dich überzeugen.
Schreibe großartige Testimonial-Storys.
Sei überzeugend.

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1. Ich habe mich stark an den Fragen von Michael Hauge aus seinem Buch Storytelling made easy orientiert ↩︎